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白酒市场:在寻觅追求中发现价值

核心提示:  中国白酒历史源远流长,白酒产业更是中国酿酒产业中的主要产业,估算起来,中国有三万多家白酒企业,有近五百万吨的年产量,有数以万计的白酒品牌,有三亿之众的白酒消费人群,有一千多亿元的年销售额,如此庞大惊人的数字,造就了白酒企业的繁荣.但是随着社会文明的发展,酒消费市场格局及人民饮酒习惯的变化,白酒产业已面临更大的危机和压力。      出路:树立创新化理念  近年来,白酒行……

 中国白酒历史源远流长,白酒产业更是中国酿酒产业中的主要产业,估算起来,中国有三万多家白酒企业,有近五百万吨的年产量,有数以万计的白酒品牌,有三亿之众的白酒消费人群,有一千多亿元的年销售额,如此庞大惊人的数字,造就了白酒企业的繁荣.但是随着社会文明的发展,酒消费市场格局及人民饮酒习惯的变化,白酒产业已面临更大的危机和压力。     
 
出路:树立创新化理念

  近年来,白酒行业的竞争更加激烈残酷,高端市场由茅台、五粮液、水井坊、酒鬼、国窖、国缘等品牌所控制,竞争激烈,而中低端市场则由浏阳河、西凤、宋河、北京牛栏山、古井贡等品牌把持,竞争惨烈。每年都有数不清的新瓶装旧酒的品牌投身“战场”,而其结局无外乎如下几种:
结局一:还没被消费者念熟名称就已消失;
结局二:资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬;
结局三:连横捭合,小企业之间互结同盟,形成一方天地瓜分中低端市场;
  
  自始至终,白酒企业被进场费、开瓶费等高额费用所困扰,众多的名家高人策划纷纷为白酒企业出谋划策,然而最终却劳师动众、事倍功半。原因无非是不了解白酒行内情况而制定出“超凡脱俗”的策略点子。

  在惨烈竞争之下,国家出于粮食安全的需要,通过税制调整和广告管理对白酒的生产和消费进行限制,宏观调控越来越紧,监管力度越来越大,使得白酒企业处于进退两难之中,在以上种种情形之下,白酒业的发展汲汲可危,至2005年为止,市场越来越混乱,白酒行业正面临着前所未有的挑战。因此,像所有事物的发展一样,推陈出新、另辟蹊径则成为众多白酒企业的出路。
  
  从白酒的酿造技术上讲,白酒的科技含量本身不高,我国古代的酒也不过仅由粮食酿造成而已,因此酒质再好也都有一个极限。然而,随着消费人群年龄结构及生活方式的变化,人们对白酒的消费方式和结构也在发生改变,健康、自然的白酒成为当代人的追求,这就对现代白酒企业在科技上提出了更高的要求,再加之白酒是我们中华民族的一种国粹,是中华民族的传统文化的一部分,因此,从宏扬文化的角度来讲,应该提出更高级别的口号来宣传白酒,继而宏扬国粹。

  经济发展的同时,人们对于食品的要求正逐步由温饱型向感官满足型转变,继而向营养保健型转变,就白酒行业来讲:保健酒应运而生!
                 
特色:加强个性化定位

  保健酒是白酒的一种,只不过它代表了一种文化,亦可以说是一种宣传文明。保健酒的兴起,是白酒市场细分的一种必然趋势。正如饮料可以细分为男女一样,白酒一样可以细分市场。但直到本世纪初,我国人民对保健酒的认识也仅限于对“药酒”的理解,目前市场上的保健酒无论是从产品工艺、功能诉求,还是从包装、价格上来讲都没有太大的差异性,使得整个保健酒行业缺乏强势品牌和产品个性。

  2005年初,也就是几个月前,酒业大亨五粮液集团推出军人专用酒,成为大品牌率先细分市场的典型。近日宣布五粮液保健酒公司又开发出了国内第一款分男女的功能型白酒———花酒,这一举措同样让业内人士瞠目,同时据五粮液集团相关人士介绍,五粮液保健酒公司将以“花”酿酒作为发展新方向,弥补市场上洋酒与红酒男女合用,不具有针对性的弊端,并以五粮液集团的酿造技术为依托,结合现代高科技技术,首次以纯天然的鲜花为原料酿出具有花香、酒醇、味甘、清亮的风格独特的女士专用“百花如意”酒和男士专用“百子长生”酒。

  五粮液此举无疑打响了争夺保健酒市场份额的第一枪!等待五粮液集团的会是什么呢?

发展:多元的风险最终谁来扛?

  世间万物的发展都有一定的自然规律,白酒行业也不能脱俗,正如其他产业一样,发展到一定程度会自然演变出多条线、多条路,但是,这是否就代表着白酒多元化之路会一帆风顺呢?

  回顾白酒企业的多元化发展历程,江苏苏源酒业是一个例子,经过几年的发展,拥有了白酒、红酒、啤酒三大系列产品;内蒙古河套酒业,在发展酒业的同时,积极介入农牧业产业也得到了快速的发展。

  但是,是否所有的白酒企业都会在多元化的同时“百花齐放”呢?答案当然是否定的。大企业的多元化,势必会分散企业的精力财力,这是弊端之一;保健酒,一只脚已踏入了保健品的行业,因此在营销策略和运作模式上与保健品有很大的共性,但与白酒的运作则有天壤之别,无论是终端还是酒店营销,这就需要大企业必须分出一支队伍来操作保健酒,但身跨两种行业也会给企业带来一定的风险。

  举几个其他行业简单例子,比如2002年起中国许多地方开始了造车热潮,许多其他行业企业投入巨资进入汽车行业。2003年家电业的造车风是最具有代表性的,美的、奥克斯、夏新、波导先后杀入。结果到2004年中国汽车市场行情发生剧变,许多汽车企业面临销售的严重下挫,再加上汽车产业政策限制,许多企业壮志难酬,不得已选择退出。如2004年8月,已和南汽合作生产轿车的波导公司从南汽撤资,成为国内第一家正式撤出汽车业的业外企业;2005年1月,夏新电子召开董事会,决定撤出对汽车业的投资,距其宣布斥资1.75亿元进军汽车业还不到一年时间;2005年3月,曾力扛“终结汽车行业暴利”大旗、高调进军汽车制造业的宁波奥克斯集团,突然宣布退出造车业,这一天距其正式涉足造车正好相隔了整整一年零一个月,为此所付出的“学费”高达4000万元。美的集团2003年就已进入汽车业,是否要继续对汽车项目进行投资也成为其2005年初的决策难题。

  总之,白酒企业的多元化发展有其两面性,一方面看似产业链延伸能带来增值部分的惊喜;另一方面资源分散引发的集中度削弱不可避免导致风险频生,多年的市场发展形成的共性告诉我们,如何在满足需求、细分需求中建构真正具有核心竞争力的管理体系,最终确保经营永续和商业繁荣是现实必须思考的问题。就目前而言,兴旺和衰败是其发展的最终道路选择,多元化之路并不是一帆风顺,这点要所有的意图走多元化路线的企业引以为戒。
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