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高端白酒迷局

核心提示:  2006年,约3万吨的全国高档白酒获得了125亿元的销售收入,占白酒总销售收入的13%,但创造的净利润却占行业总利润的70%。   高额利润,像一块引力强劲的磁铁,吸引着越来越多的酒厂,涌入高端酒市场,试图重现成长的奇迹。鱼龙混杂之下,60余家立志打造高端白酒的企业,他们将如何胜出?   “汾酒、皇台酒业、双沟集团、皖酒王……”五粮液证券事务代表肖祥发掰着手指头,一口气说了20多家白酒企业。初略统……

 2006年,约3万吨的全国高档白酒获得了125亿元的销售收入,占白酒总销售收入的13%,但创造的净利润却占行业总利润的70%。

  高额利润,像一块引力强劲的磁铁,吸引着越来越多的酒厂,涌入高端酒市场,试图重现成长的奇迹。鱼龙混杂之下,60余家立志打造高端白酒的企业,他们将如何胜出?

  “汾酒、皇台酒业、双沟集团、皖酒王……”五粮液证券事务代表肖祥发掰着手指头,一口气说了20多家白酒企业。初略统计,目前国内立志打造高端白酒品牌的企业有60余家,而且这一数字还在增加之中。

  是出于不堪重税被迫调整产品结构也好,是逐利趋动出动出击也罢,高档白酒究竟是皇冠上的明珠,还是不堪细看的水月镜花?最近记者走进四川,对话川酒这个中国白酒业最闪耀的群体,试图解读这一白酒迷局。

  向水井坊学习

  数年过去了,很多人或许依然钦佩当初四川全兴以二线品牌之身打造白酒奢侈品牌的勇气。

  作为原本以生产中低档产品“全兴大曲”为主的酒厂,借助中国白酒第一坊———水井坊的文化概念,以新的市场和品牌传播手段,以高档酒颠覆者和竞争者的角色,将自己定位于市场售价在600元左右的中国第一高价酒,以超越茅台、五粮液传统高档酒的姿态,瞬间成就其中国白酒奢侈品牌的品牌布局者。泸州老窖的销售总监林峰说,“在营销上,我们要向水井坊学习。”

  水井坊的榜样效应是无穷的,一时之间,各地的白酒企业似乎都悟出了门道:想赚钱看来还得做高端。越来越多的酒厂,纷纷涌进高端酒市场,试图重现水井坊的成长奇迹。

  从2006年来看,白酒厂商的高端战略取得了不错的成绩。2006年全国高档白酒的年消费量大约在3万吨,收入125亿元,占白酒市场总销售收入的13%,但创造的净利润却占行业总利润的70%。其中,4家川酒上市公司旗下的“五粮液”、“国窖1573”、“舍得”和“水井坊”四个品牌的高档酒,2006年的总产量近1万吨,约占整个高档白酒市场容量的1/3强,毛利率基本上都在50%以上,五粮液甚至达到了70%左右。

  超强的盈利能力,丰厚的回报无疑使后来的淘金者更加眼红。行业中较为认可的统计显示,目前全国以塑造高端白酒品牌为目标的企业有60余家,且这一数字还在增加之中。

  奢侈品梦想

  高端白酒所呈现出的高增速、高盈利现象,背后究竟是什么在支撑呢?五粮液、泸州老窖、水井坊都不约而同提出了消费升级这样一个主要因素。

  2005年中国的人均GDP达到了1740美元,进入了消费品升级阶段。2006年广东、浙江、江苏及北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大关。消费升级导致非必须消费品以及奢侈品的需求大量增加。受到整个消费市场的影响,特别是发达地区以及大中城市,成为中高档白酒的消费主力。

  泸州老窖董事长谢明并不否认将高端白酒作为一种高附加值产品甚至奢侈品来看待,“市场有这种需求,我们就有必要去满足这种需求。”

  除此之外,五粮液的肖祥发认为触底回升是另一个重要原因。1996年,全国白酒产量超过800万吨,2006年这一数字仅为300万吨左右。在许多白酒厂商眼里,300多万吨,或许仅仅是白酒行业复苏的开始。

  好酒还得好窖

  俗话说“林子大了什么鸟都有”,虽然不乏愿意真正打造自己的高端白酒品牌的二、三线白酒企业,但也不乏搅局者,他们简单把酒提价几百元,加上电视台或者平面媒体铺天盖地的广告、精美的包装,就算完成向高端酒的一跃。据有关统计显示,目前在进行市场运作的高端白酒产品有400-500个,在市场销售的高端产品有4000余种,相当部分为杂牌“高端酒”。

  一位行业人士表示,酒体成本只是很小一部分,大部分为包装成本,不进行品牌运作而通过某些特殊渠道的话,盈利比老牌高档白酒更为丰厚。

  泸州老窖认为,成就一个高端品牌白酒品牌的主要因素除了营销,最重要的还是品质。在董事长谢明的办公室里,他说:“我觉得的仅靠广告宣传投入,没有品质做基础,效应并不持久。老窖最成功的经验就是品酒会,让消费者自己去鉴别什么是真藏实窖。”

  泸州老窖公司拥有老窖池10084口,其中百年以上老窖池1619口,百年以上窖池群生产的基酒都可以用来生产“国窖1573”,这是不可复制的垄断资源。在国窖广场,我们看到,明清时期手工酿酒作坊留存下来的老窖窖池群,还在生生不息地酿造出酒。

  五粮液肖祥发认为,任何成功的商业模式,都是在特定的背景下产生的,所谓此一时,彼一时,水井坊的成功模式或许可以参照却难以完全拷贝。未来虽然不排除有新进酒厂发展成知名高端白酒品牌,但所用时间可能更长,成本或许更高。

  高端酒壁垒

  事实上,目前国内高端白酒市场呈现出的仍是强者恒强的马太效应。国金证券陈刚认为,茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573五大品牌盘踞白酒高端市场的版图已经确立,今年高端白酒的竞争格局将不会有太大的变动。未来几年,后来者想要插足这铜墙铁壁般的壁垒,怕是很难。

  事实上,目前4家川酒高档酒的产能并没有完全发挥出来,还有相当大扩能空间,例如“五粮液”系列酒的产出量逐年保持增长,“舍得”酒去年销量140吨,“国窖1573”和“水井坊”有1000多吨,绝对量并不高,据了解这3个产品的合计产能增长至少还能达到1倍以上,空间非常巨大。

  除此之外,老牌名酒旗下众多子品牌依靠着母品牌的强大优势,占领高地显得更加轻而易举。换装提价、推新产品、着力于中高档,成为目前前几大品牌不约而同的战略。

  泸州老窖方面,在国窖1573运行良好的情况下,目前公司有意加大对中高端产品老窖特曲的推广力度。据公司介绍,泸州老窖特曲历史文化厚重,在消费者中的认知度是很高的。特曲系列产品的产能可以达到3-4万吨,发展空间巨大。水井坊董秘张宗俊介绍,新推出的介于水井坊和全兴之间的高端品牌“天号陈”,超高端品牌“公元13”已开始局部市场铺货。

  未来之路

  然而,高端白酒的隐忧难以视而不见,譬如健康饮酒的观念、某些地方政府针对公务员的禁酒令等等。

  国信证券黄茂认为,烈性酒消费正日益淡出百姓的日常生活,白酒的经常性消费者更多集中在体力劳动者阶层和有较高社会地位、较少受工作时间约束的社会阶层;一般百姓对烈性酒的消费更多集中在婚宴、节庆日上,价格也倾向于中端。黄茂在其研究报告中提出,本轮白酒景气在2006年底出现高潮,行业销售增速超过30%,但是在今年初增速出现了显著的下滑。

  对于市场的这种看法,老窖的董事长谢明笑着说:“所以啊,我们倡导少喝酒、喝好酒。”对于高端白酒的发展前景,接受采访的五粮液、泸州老窖、水井坊均表示出了极强的信心。“中国悠久的传统文化是白酒存在和发展的深厚基础。”

  来自权威机构的预测是,2007年我国白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中,白酒行业销售收入将保持12%的平均增速,受益于中国经济的快速发展,高端白酒销售额也将继续保持30%的年增幅,到2010年前后,高端白酒销售收入完全可以实现翻番。

  白酒行业另一值得关注的地方在于,全球烈性酒市场正在步入新一轮的增长期,其中亚洲已成为增长最快的市场,占据全球58%的烈性酒市场份额。从这种趋势上看,中国白酒全球化战略的轮廓日益清晰起来,即从中国市场到亚洲市场再到全球市场,不失为一条可取的白酒全球化路线图。

  白酒作为中国的一个传统酒种,正在有意识地试图走出国内市场,寻求更广阔的天地。尽管从五粮液进出口公司的目前白酒出口量来看,这个数值现在还比较小。但是,不再以简单方式出口国际市场,让中国白酒品牌和产品形象更加具有国际化文化特征和全球化时尚元素,适应于国际化消费潮流,是白酒企业都在思索的问题。水井坊与帝亚吉欧的结盟,或许是能改写中国白酒狭隘身份的有益尝试。

  高端白酒是明珠还是水月镜花,答案见仁见智,不过难得飞入寻常百姓家,大概是高端白酒的现状和未来的一个趋势。

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